Briefer une vidéo RSE sans greenwashing : les questions à se poser avant de tourner
- Séquence 22
- il y a 4 jours
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Un guide concret pour les dirigeant·es, responsables com’ et RSE qui veulent raconter une transition crédible, sans surjouer leurs résultats.
De plus en plus d’entreprises veulent produire des vidéos pour valoriser leurs engagements RSE ou leur transition écologique. Pourtant, beaucoup de projets basculent rapidement dans la surpromesse ou les clichés… non pas à cause du tournage lui-même, mais à cause d’un brief mal cadré.
Un brief vidéo RSE responsable ne cherche pas à “se vendre” à tout prix. Il sert à clarifier ce qui est vraiment en place, ce qui reste à faire, et ce qui est légitime à montrer aujourd’hui. C’est la première protection contre le greenwashing – pour l’entreprise comme pour l’agence audiovisuelle.
Pourquoi le brief est la première barrière anti‑greenwashing
Un brief classique se concentre souvent sur le message à faire passer (“nous sommes engagés”), le ton (“inspirant, positif”) et les cibles.
Dans le cadre d’une vidéo RSE, ce n’est pas suffisant : sans cadrage précis sur les réalités et les limites de la démarche, le projet risque de dériver vers une vidéo vitrine déconnectée du terrain.
Un bon brief RSE doit donc répondre à une double exigence :
Marketing : donner envie, engager, clarifier le message.
Éthique : s’appuyer sur des faits, accepter la nuance, éviter les affirmations absolues.
Les questions incontournables avant même de parler d’images
Qu’est-ce qui existe vraiment aujourd’hui ?
Plutôt que de partir des intentions (“on veut être neutre en carbone”), le brief doit partir de ce qui existe déjà :
Actions concrètes mises en place (projets, changements de process, investissements).
Résultats observables, même partiels (réductions, améliorations, retours des parties prenantes).
Éventuelles évaluations externes (labels, audits, partenariats, études).
Cette étape permet d’éviter de briefer une vidéo sur une promesse future qui n’a pas encore de réalité tangible.
Quelles sont les limites et les zones de progrès ?
Un brief responsable doit aussi nommer ce qui n’est pas encore aligné :
Domaines où l’entreprise débute à peine.
Arbitrages difficiles (coût, délais, contraintes industrielles, réglementaires).
Parties prenantes encore sceptiques ou en débat.
Ces éléments ne sont pas forcément à mettre tous à l’écran, mais ils servent de garde‑fou pour définir un ton réaliste et éviter les formulations absolues du type “nous sommes exemplaires”.
Pourquoi produire cette vidéo maintenant ?
Trois cas de figure peuvent coexister :
Besoin de pédagogie : expliquer simplement une démarche complexe à des publics internes ou externes.
Besoin de crédibilité : montrer des preuves d’impact pour dépasser le stade du discours.
Besoin de mobilisation : donner envie de rejoindre ou de renforcer la démarche (collaborateurs, partenaires, talents).
Clarifier cet objectif oriente le choix du format (plus narratif, plus pédagogique, plus orienté témoignages…).
Qui doit parler dans la vidéo : la question de la légitimité
Le choix des personnes à l’écran est un élément clé du brief.
Si seuls les dirigeant·es parlent, on reste dans une logique très institutionnelle, parfois perçue comme descendante.
Si l’on donne aussi la parole aux salarié·es, aux bénéficiaires, aux partenaires, on ouvre une pluralité de points de vue plus crédible.
Le brief peut préciser :
Les profils à faire intervenir (terrain, management intermédiaire, direction, parties prenantes externes).
Les angles de témoignage : vécu concret, difficultés rencontrées, bénéfices réels, questions encore ouvertes.
L’objectif n’est pas de faire réciter un discours RSE, mais de capter des voix authentiques, même si elles sont moins “lisses”.
Comment formuler les objectifs sans survendre la réalité
Dans un brief RSE, les objectifs sont souvent formulés de façon très ambitieuse : “montrer que nous sommes engagés”, “prouver que nous sommes en avance”, etc.
Un cadrage responsable les reformule ainsi :
“Montrer où nous en sommes, ce qui a déjà changé et ce qui reste à faire.”
“Illustrer concrètement 1 à 2 projets qui incarnent notre transition, sans tout couvrir.”
“Donner envie de rejoindre ou d’accélérer la démarche, sans faire croire que tout est réglé.”
Cette reformulation évite la tentation de faire une vidéo “preuve absolue” et ouvre la voie à un récit plus humble et crédible.
Ce que l’entreprise doit fournir à l’agence pour un récit honnête
Pour permettre à l’agence audiovisuelle de travailler sans tomber dans le greenwashing, le brief doit s’accompagner de matière :
Documents RSE : rapports, synthèses, feuilles de route, chiffres clés.
Exemples concrets : projets, sites, équipes, actions où l’on peut filmer des effets visibles.
Contraintes éthiques : sujets sensibles, angles à éviter, risques de surexposition d’un projet marginal.
Idéalement, l’entreprise partage aussi :
Les objections ou critiques déjà formulées par certaines parties prenantes (interne ou externe).
La façon dont elle souhaite les traiter (les évoquer, les reconnaître, les contextualiser).
Cette transparence en amont permet de construire un récit solide plutôt qu’une succession d’images flatteuses.
Exemple de structure de brief vidéo RSE responsable
En pratique, un brief peut intégrer une rubrique spécifique “RSE / impact” structurée ainsi :
Contexte de la démarche
Où en sommes‑nous ? Quels projets concrets existent ?
Objectif de la vidéo
Pédagogie / crédibilité / mobilisation (ou combinaison).
Cibles
Interne, externe, parties prenantes spécifiques.
Message central réaliste
“Nous avançons sur X, voici ce qui a déjà changé, et ce qui reste à faire.”
Preuves disponibles
Chiffres, retours, situations à filmer, témoins légitimes.
Limites à expliciter
Points de progrès, zones non couvertes, tension à reconnaître.
Ton souhaité
Factuel, incarné, transparent, sans promesse absolue.
Ce cadre donne à l’agence une vision claire pour proposer un format adapté (plus ou moins proche du récit d’impact) sans être poussée à “enjoliver”.
Checklist rapide pour valider un brief vidéo RSE
Avant de valider un brief et de lancer la production, vérifier :
Le brief se base‑t‑il sur des actions existantes plutôt que sur des intentions non concrétisées ?
Y a‑t‑il au moins une mention de limites, de zones de progrès ou d’enjeux non résolus ?
Des personnes de terrain ou des parties prenantes externes auront‑elles la parole, ou seulement la direction ?
Le message central reste‑t‑il vrai si l’on coupe toutes les musiques inspirantes et les belles images ?
Pourrait‑on montrer cette vidéo à une personne critique de la démarche sans craindre que tout paraisse surfait ?
Si une majorité de réponses sont négatives, le problème ne vient pas du tournage, mais du brief. La priorité n’est pas de filmer plus, mais de clarifier davantage la réalité de la démarche.
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