Vidéo corporate vs récit d’impact : Quel format pour raconter une transition crédible ?
- Séquence 22
- 5 janv.
- 5 min de lecture
Pendant longtemps, la vidéo corporate a été le format par défaut des entreprises pour parler d’elles : valeurs, chiffres clés, métiers, locaux.
Pourtant, dès qu’il s’agit de transition écologique et sociétale, ce format montre assez vite ses limites : trop centré sur le discours, pas assez sur les preuves et les effets concrets.
Dès lors, le récit d’impact s’impose progressivement comme une alternative plus crédible : il part des changements réels vécus par les parties prenantes, plutôt que d’un discours parfait sur le papier.
Qu'est-ce qu’on entend par “vidéo corporate”
Les codes classiques de la vidéo institutionnelle
Une vidéo institutionnelle “classique” se reconnaît souvent à quelques ingrédients récurrents :
Un discours centré sur l’entreprise : son histoire, ses chiffres, sa mission, ses sites, ses métiers.
Un ton contrôlé, parfois très lisse, pensé pour rassurer plutôt que pour nuancer.
Une structure linéaire : “Qui sommes-nous ? → Ce que nous faisons → Pourquoi nous sommes différents”.
Ce type de vidéo reste utile pour :
Présenter l’entreprise à de nouveaux publics (investisseurs, partenaires, candidats).
Donner une vue d’ensemble de l’organisation.
Mais dès qu’on parle de RSE, impact, transition, ce format peut vite devenir insuffisant, voire suspect, s’il se contente d’aligner de belles images et de grandes promesses
Les limites de la vidéo institutionnelle pour raconter la transition
Pour la transition écologique et sociale, la vidéo corporate classique pose plusieurs problèmes :
Elle met l’accent sur le discours de la direction, au détriment des réalités vécues sur le terrain.
Elle laisse peu de place aux tensions, aux limites et aux zones d’incertitude pourtant inhérentes à toute transition.
Elle peut donner une impression de mise en scène plus que de transparence, surtout si les images sont très générales (paysages verts, sourires permanents).
Résultat : le risque de greenwashing augmente si l’on cherche à “adapter” une vidéo institutionnelle pour parler d’impact, au lieu de repenser le format en profondeur.
Ce qui définit un “récit d’impact”
Un récit centré sur les effets, pas seulement sur l’intention
Un récit d’impact ne se contente pas de dire “ce que l’entreprise veut faire”, il montre ce qui change réellement pour :
Les salarié·es.
Les bénéficiaires (clients, usagers, territoires).
Les partenaires ou parties prenantes.
On passe d’un discours “Nous sommes engagés” à des questions beaucoup plus concrètes :
Qu’est-ce qui est différent aujourd’hui par rapport à il y a 3 ans ?
Qui a vu son quotidien évoluer ?
Quelles difficultés ont été rencontrées en chemin ?
Ce déplacement du centre de gravité – de l’entreprise vers ses impacts – est au cœur du récit d’impact.
La structure typique d’un récit d’impact
Un récit d’impact peut prendre des formes variées, mais on retrouve souvent une structure narrative proche de celle d’un documentaire court :
Le contexte : un problème, un enjeu, une tension (écologique, sociale, territoriale…).
Les personnes : celles qui vivent ce problème ou y répondent (salarié·es, bénéficiaires, partenaires).
Le mouvement : ce que l’entreprise met en place, pas comme une solution miracle, mais comme une contribution.
Les effets visibles : ce qui a réellement changé, avec des preuves, des chiffres, des exemples.
Les limites et la suite : ce qui reste à faire, les questions ouvertes, les prochaines étapes.
Cette structure laisse de la place au doute, aux contradictions, aux tensions.C’est précisément ce qui rend le récit plus crédible et moins exposé au greenwashing.
Vidéo institutionnelle vs récit d’impact : les différences clés
Pour une communication de transition, ce déplacement du centre est essentiel : il montre que l’entreprise ne se pose pas en héroïne, mais en actrice parmi d’autres.
VIDEO CORPORATE
centrée sur l’entreprise, sa vision, son organisation
souvent peu de preuves tangibles (chiffres, indicateurs, retours contradictoires).
met rarement en scène les faiblesses ou les zones de progrès.
RECIT D'IMPACT
centré sur les personnes et les effets concrets, l’entreprise étant un “personnage” parmi d’autres.
s’appuie sur des faits, des données, des témoignages, y compris lorsque tout n’est pas parfait. Le récit d’impact accepte l’idée que la transition est un processus, pas un état marketing.
peut inclure des tensions réelles (complexité réglementaire, arbitrages, résistances, délais).
Montrer des limites, ce n’est pas affaiblir sa marque : c’est renforcer la confiance des publics qui savent que la transition n’est jamais simple.
Quand utiliser une vidéo institutionnelle ?
Il ne s’agit pas d’opposer dogmatiquement les deux formats. La vidéo institutionnelle garde tout son sens dans certains cas :
Présenter l’entreprise de façon globale à des interlocuteurs qui la découvrent.
Donner une vision d’ensemble de l’activité, des métiers, des implantations.
Accompagner une étape clé (fusion, changement de marque, ouverture d’un site) avec un message clair et synthétique.
Le risque apparaît lorsque l’on force une vidéo institutionnelle à “faire du RSE” en ajoutant quelques séquences “vertes” ou “sociales” qui ne reflètent pas la réalité de l’entreprise.
Quand privilégier un récit d’impact ?
Le récit d’impact est particulièrement adapté lorsque :
L’entreprise veut parler de transition et non de simple “communication verte”.
Des projets concrets ont déjà produit des effets visibles (même partiels).
L’organisation est prête à montrer les coulisses, y compris ce qui n’est pas encore aligné à 100%.
Quelques situations typiques :
Mise en lumière d’un projet pilote (par exemple : nouvelle filière, réduction d’empreinte, action sociale locale).
Valorisation du vécu des équipes (santé-sécurité, évolution des métiers, changement de pratiques).
Partage de l’expérience avec des parties prenantes externes (ONG, collectivités, partenaires).
Comment choisir le bon format sans greenwashing
Trois questions simples à se poser
Avant de trancher entre vidéo institutionnelle et récit d’impact, poser ces trois questions :
Avons-nous déjà des preuves concrètes d’impact à montrer ?
Si oui : le récit d’impact devient pertinent.
Si non : mieux vaut une vidéo plus institutionnelle, qui parle de vision et d’engagements, en restant humble sur ce qui est déjà fait.
Sommes-nous prêts à montrer nos limites et nos zones de progrès ?
Si non : un récit d’impact risque de paraître artificiel.
Qui parle dans la vidéo ?
Si seuls des porte-parole “officiels” prennent la parole, on est plutôt dans une logique institutionnelle.
Si des personnes de terrain, des bénéficiaires, des partenaires témoignent, le terrain est favorable à un récit d’impact.
Vers une complémentarité des formats
Tu peux aussi imaginer une combinaison intelligente :
Une courte vidéo institutionnelle pour poser le cadre général.
Une série de récits d’impact plus ciblés, chacun centré sur un projet, un territoire, un enjeu précis.
L’ensemble compose alors un écosystème de contenus cohérent :
La vidéo institutionnelle donne la vue d’ensemble.
Les récits d’impact donnent la profondeur humaine et la crédibilité.
Checklist anti-greenwashing pour ton prochain projet
Avant de lancer un tournage sur la transition, vérifier :
Le format choisi est-il cohérent avec le niveau de maturité réel de la démarche ?
Ce que la vidéo montre est-il vérifiable par des faits, données ou retours d’expérience ?
Y a-t-il au moins une tension, une limite ou une question ouverte évoquée, plutôt qu’un récit parfaitement lisse ?
Les images utilisées reflètent-elles le réel terrain de l’entreprise, ou des clichés génériques ?
Les personnes filmées sont-elles légitimes pour parler du sujet (et à l’aise pour le faire) ?
Si la plupart des réponses sont “non”, mieux vaut ajuster le format, le moment ou l’angle, plutôt que de forcer un discours d’impact qui ne serait pas aligné
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